《圆桌星期二》中国留学市场总监论坛—实录

　　搜狐出国《圆桌星期二》主持人 许晓书：谢谢桑会长对我们精彩分享。下面有请教育行业资深人士，傲今(北京)教育有限公司总经理贲宁先生为大家分享"教育机构的品牌塑造及案例分享"，希望大家能够有新的视角及收获！

　　傲今(北京)教育有限公司总经理 贲宁：谢谢大家，先介绍一下自己，我过去曾经做了五年中介公司，做了五年海外教育机构的中国代表，在做学校代表的这五年当中，先后把九所英国、美国，爱尔兰的学校带进中国，每个学校相对来说做得还算可以，差不多都是从零做到同类学校和产品的第一位，前天晓书给我打电话邀请我参加这个活动，非常荣幸能够跟各个机构的市场专家见面和认识。

　　我讲一个学校的营销案例，在过去的五年中，我们是怎么把一个学校品牌从中国市场知名度不高，然后一点点做起来的。我的这个报告有两个目的，一是大家都是从事教育机构的市场营销，能够从我这里借鉴一些经验和教训。第二，在座的每个机构都是我的合作伙伴，希望这个营销案例也能够帮助大家如何与类似的校方合作，让每个公司、每个项目的宣传起到更好的效果。

　　首先我想说品牌塑造，一个教育产品，或者一个教育机构它的品牌塑造，我个人认为是投资少，见效快，回报高。也就是说花的钱会很少，然后见效的时间会很快，最后他回报率会非常高。不知道在座各位有多少同意我这个观点？我相信各位市场总监，每个人都会受到很多压力，包括公司领导的压力，受到咨询顾问压力，别人会问，做一个广告或一个活动，能够有多少电话，有多少个咨询，有多少个转换率。但是我希望大家通过我这个案例，能够看到我们没有做过硬广告，没有做过竞价排名，这个学校在三年中起到了什么样的变化？
当时我们做的一个学校在英国排名70多名的学校。它在05年年度招收的中国学生是50个，到08年整个大学新招收的中国学生差不多有一千人，这50到一千人，总数增长20倍，但是为什么说它三年增长40倍呢，05年DIY学生比例是30%，到08年DIY学生比例达到了66%。DIY学生从15个学生增长到600个学生。我们做留学的知道，DIY是最能够体现一个大学的品牌价值的，而70名的大学是不应该有如此高的DIY的，这就说明了我们在这三年中品牌运营与塑造的价值。

    作为一个中介公司也好，或者一个学校也好，假如一个中介公司停止硬广告宣传一个月，他的广告咨询数量如果不会下降，我觉得这就是一个品牌的的影响力。我们看到，这个学校在三年中品牌影响力上升非常强，我们在品牌营销方面取得了一定的业绩，做了9个学校，每个学校采用的方法都是比较不相同的，首先是给一个教育产品品牌定位，所有宣传围绕这个品牌定位去提出，而不是单纯的提出口号。影响品牌定位的要素，我个人觉得国际教育行业和传统行业可能有些不同，影响一个教育品牌的品牌定位因素，是竞争对手，是自身优势，还有一个市场环境。

    在自身优势方面，这个学校开设的专业是新专业，设施也是新设施，排名70多名，你说它好，也好不到哪去，说它差也不是特别差的一个学校，这就是它的现实情况。而当时的竞争对手有很多，英国的大学、商业机构，他们都在我们前面推出了类似的预科项目，竞争对手的大学排名也比我们要高得多。
但是，我们抓住了一个看着不是机遇的机遇，因为2004年的媒体掀起了一个关于留学的大讨论，关于“海归变海带”的，那时候对英国留学，对美国留学也好，很多人都持有一个怀疑的态度，海归为什么会变成海带？所以当时根据我们的大学特点，把它定位成一个以就业率为导向的学校，我们当时找到了一个英国本土的就业率评选，参加的学校里面有很多知名学校，我们的学校当时高居第二。所以，我们就以“全英就业率第二”为口号，围绕“这是一所就业率为导向的学校”来做市场定位和市场宣传的主题。

    我们当时做的主要工作有：在05—07年，我们大概累计发表了大约超过一百篇短文，包括华西都市报，我们也发了很多文章，在全国各地媒体，北京晚报，北青，晚报，晨报，发表类似的不同文章，这种情况下，虽然说我没有在谷歌和百度做过一分钱竞价排名，但是谷歌这三年中我们的学校的搜索项增长了超过30倍，三年增长30倍，只要搜索英国大学就业率，基本全部都是我们的学校排名在最前面，因此我们这种品牌定位是成功的，以后我们陆续推出多所学校，每所学校都广泛的征求了我们合作伙伴，留学中介机构的咨询咨询顾问，同时出一份非常详细的报告，做一个内部分析，商讨学校的产品定位及主要特点。因此，我也感谢各级中介机构，在过去给予了我们很多支持与帮助。

    关于媒体的选择，我曾经跟一家留学公司总经理咨询过这个问题，我说你们广告是怎么样来选择的？他回答说：我们定了六个媒体，除了六个媒体以外一律不允许做，这样可以避免回扣，这六家又是经过多年检验的，可以保证基本效果，除了这六个都没选其他的。我对这种说法持保留意见的，我认为媒体应该是一种组合，只有在组合过程中，才能够广泛覆盖客户群体，不断推动品牌，并且媒体的影响力也是不断变化的，十年前平面媒体是占主流的，现在的网络媒体宣传效果是不言而喻的。

    在座的20多家公司，每个公司都有自己的特点，每个公司都有自己的最擅长的地方。如何把自己最擅长的项目展示给客户？留学项目很依赖天时地利人和，毕竟留学的过程受到很多因素的影响，例如：签证、学校、国家等等，但是所谓的天时地利人和是什么呢？其实所谓的天时地利人和就是把自己眼前所拥有的，整理出一个组合来，如同田忌赛马一样，围绕这个组合塑造你的品牌，你一定会是最后的赢家。现在留学行业的市场营销活动趋于同质化，基本上都是这些，例如：报纸、网络、展览展会活动、校园推广活动等，这些宣传方面同质化非常强，无法体现哪一家公司究竟擅长哪一方面。许多机构都说自己是美国留学专家、英国留学专家等等，这种情况下大家等于在替美国打品牌，替英国这些国家打品牌。其实这样做是比较亏的。

    应每个公司该围绕自己做一个定位，然后围绕主流媒体、配合其它媒体选择一个媒体组合。我曾经在某个城市看一个车体广告，密密麻麻我估计写了两千字的一个广告，其中有：代理的国家、收费及优惠活动标准、各专业特色、过去是十年送的优秀学生等等。当时我就想除非这个公共汽车停在街上不走，或者塞车塞得不动，我觉得这种方法怎么去做呢？字越少越显示一个公司的自信，如何用最少的字表达公司最大的特点。不用花很多钱取得最好的效果，掌握自己现有的天时地利人和，把自己手里不起眼牌组织起来，坚持不懈就能成就一个伟大的公司，谢谢各位！